Kaks suve tagasi leidsin end Pirita toidupoes otsimas inglise purjetajatele mõningaid esmatarbekaupu. Nimelt ei õnnestunud neil määratu suurest kauplusest leida saia, õunu ega müslit. Samuti selgus päeva oodatuimal hetkel, teejoomisel inglise moodi, et nad olid piima pähe soetanud keefiri.
Üks asi viis teiseni ning pool aastat hiljem kaardistasin toidupoodide struktuure Hollandis, Poolas, Šveitsis, Soomes, Inglismaal, Eestis, Rootsis ja USAs. Kuigi see hobiuurimus (tutvu joonistega GitHubi repositooriumis) ei vasta akadeemilise käsitluse rangetele kriteeriumitele, pakkus see esialgseid tulemusi, mis olid ega olnud üllatavad.
Globaalne trend on järgmine: kahes kolmandikus külastatud poodidest asub piim võrreldes kontrollkaupadega (sai, õun, müsli) sissepääsust kõige kaugemal. Need vaatlusandmed kinnitavad rahvasuus levinud tähelepanekuid, et lääne ühiskondade toidupoodide pinnalaotus lähtub ideest, et kui teel ühe nõutuima kauba, piimani, eksponeerida tarbijale poeriiulitel mitmesuguseid muid, vähemnõutud kaupu, siis viib see paratamatult impulsiivsete otsusteni lisada toidukorvi ka neid kaupu, mille pärast tarbijad poodi ei tulnud.
Tegin ka teise testi, mille raames Eesti, Soome ja Kanada elanikud joonistasid oma ideaalpoe pinnalaotuse lähtuvalt kategooriate loetelust, mille ma neile andsin (tutvu joonistega GitHubi repositooriumis). Tulemused olid järgmised:
- kolmandik vastajaid asetasid piima kõige kaugemale sissepääsust;
- kolmandik vastajaist asetasid vähemalt ühe kontrollkauba sissepääsust kaugemale kui piim;
- kolmandikul juhtudest ei olnud võimalik jooniste alusel üheselt otsustada, milline vaadeldavatest kaupadest asus sissepääsust kõige kaugemal.
Testi tulemustest saab järeldada vähemalt seda, et kaupmeeste ettekujutus poe pinnalaotusest ja sellest, kuidas tarbijaid seal manipuleerida, ei lange üheselt kokku tarbijate ettekujutusega sellest, millistes poodides nad tahaksid käia. Olukord on seda hämmastavam, et kaupmehed püüavad tihti üksteise võidu täpselt samasuguste võtetega üksteist üle trumbata. Märtsi alguses teatas ERR, et Keilasse, kus asub juba praegu üksjagu kaubanduskette, on neid lisandumas. Debatti sekkus Eesti peaminister, kes väitis, et toidupoode on tekkinud liiga palju ning nende halduskulud tõstavad toidukaupade hindu.
Semiootika seisukohast pole kaubanduskettide arv otseselt tähtis, küll aga nende identiteet, funktsionaalsus ja tekkiv märgisüsteemne väärtus. Täpselt samasuguse kaubandusliku ideoloogiaga poed tarbijatele ja ühiskonnale tervikuna täiendavat väärtust ei loo, hoolimata sellest, et brändid ja hoonete värvid võivad erineda. Kui nii, siis on enam kui küsitav, kas pikas perspektiivis on kaupmeestel lisanduvatest poodidest oodata suuremaid tulusid.
Semiootik Rachel Lawes kirjutab raamatus "Semiootika kasutamine jaekaubanduses" (Using Semiotics in Retail, KoganPage 2022), et tänapäevase kaupluse metafoorseks kujundiks on ladu. Tooted on jagatud kategooriatesse ja kauplused on liigendatud paralleelsete riiulisüsteemidega. Elementaarosadest koosneval süsteemil on omad tugevused: ennekõike tagab see ühetaolise navigatsioonivabaduse kõigile tarbijatele sõltumata nende soovidest ja plaanidest. Kuid pood-laos toodete kavala paigutamise kaudu ütleb kaupmees tarbijale tinglikult järgmist: "seni kuni ma suudan sind piima ostmisel veenda soetama muidki tooteid, olen ma rahul".
Kultuurisemiootiliselt on poe vastandiks turg. Kuigi turu pinnalaotus võib pealiskaudsel vaatlusel meenutada praegusaja kauplusi, on tegemist täiesti teistsuguse nähtusega. Isegi kui turul on ainult üks sissepääs (tavaliselt ei ole), siis on selle paiknemine kaupade suhtes pigem juhuslik. Poel ning turul on terve rida sarnasusi ning erinevusi, kuid antud kontekstis pöörakem tähelepanu kahele kõige olulisemale erinevusele:
- turul tegutsevate kaupmeeste eesmärk on tarbijale huvipakkuv kaup teha võimalikult vaadeldavaks ja kättesaadavaks (erinevalt kauplusest, kus enim huvipakkuv kaup n-ö peidetakse ostja eest ära),
- turu üheks oluliseks komponendiks on konsultatsioon ehk kaupmehega arutlemise võimalus, samas kui nüüdisaja kauplused liiguvad üha enam inimlikust suhtlusest hoiduva automatiseerumise teed.
Ilmselt olulisim, mida laoprintsiibil tegutsev kaupmees saab tänapäeval tarbijale pakkuda, on kliendi tundmisest lähtuv sortimendi toimetamise oskus. Ameerika psühholoog Barry Schwartz kirjutab raamatus "Valiku paradoks" (The Paradox of Choice, HarperCollins Publishers 2016), et vabadusele suunitletud ühiskondades seome vabaduse määra võrdeliselt valikuvõimaluste arvuga: mida rohkem valikuid, seda rohkem vabadust. Psühholoogilises plaanis toimib kõik vastupidi: klient, kellel on valida 8 erineva rohelise tee vahel, on paralüseeritud nende analüüsimisest ega suuda efektiivselt otsustada. Ükskõik, millise variandi kasuks valides on ta lõpuks oma ostuga vähem rahul kui juhul, kui tal oleks olnud valida ainult paari-kolme rohelise tee vahel, sest teda jääb vaevama kahtlus, et tegelikult ta ei teinud kõige paremat otsust. Kaupmehed saavad kliendi rahulolu parandada julgemate eelvalikute kaudu, kuid selleks peab kaupmees tundma oma kliendi huvisid, vajadusi, sissetulekut jms.
Sellest kõigest lähtuvalt loetlen mõned kultuurisemiootikast inspireeritud ideed, kuidas Keilas tekkinud kaubanduslikus surmagrupis silma jääda, pakkuda ühiskonnale suuremat väärtust ja selle kaudu majanduslikult ellu jääda:
- Looge endale eristuv identiteet ja kommunikeerige seda asjakohaselt: kas madalate hindade või esmaklassiliste toodete kauplus, kohalike väiketootjate pood, ettevõte, mis toodab kogu oma kauba ise, nn ausa kaubanduse keskus, koht, kust saab kõik esmavajaliku kiirelt kätte vms.
- Dialoog autori ja auditooriumi vahel: tundke aktiivset huvi kohaliku kogukonna tagasiside ja mõtete vastu. Kaubandusketi keskkontorist saadetud sisekujunduslik lahendus on küll hea, lihtne ja odav viis tekitada täpselt samasugune pood mis tahes linna, kuid see võib olla valgusaastate kaugusel kohalikust eluolust. Kujutlegem valdu või linnu, milles põhiosa elanikest on pensionärid, asumeid, mille kõrval paiknevad suured sõjaväeosad või koolide vahetus läheduses asuvaid poode.
- Osa ja terviku suhe: pakkuge külastajatele elementaarosakeste kõrval terviklahenduste näiteid. Hulk inimesi siseneb poodi nii, et nad täpselt veel ei tea, mida õhtusöögiks valmistada. Näitlikud retseptiga varustatud tootekomplektid võivad tarbijale anda ideid, kuidas olukord sellel puhul lahendada.
- Süsteemi polüfoonilisus: selleks, et pood ei oleks toidusaaduste ladu, kaaluge täiendavaid funktsioone ja seoseid. Näiteks tegutses mõne aja eest Tallinna külje all Laagris aianduspood Hortes, mille keskel oli omakorda kohvik. Juhul kui külastaja sooviks müügiloleva, jahtunud pitsalõigu kohe üles soojendada ja poes ära süüa, siis miks ei võiks kaupmees mõelda võimalusele, kuidas seda korraldada? Turul saab äsja ostetud datleid kohe nosima hakata. Poodi võib tuua ka kunstinäituse või luua võimalusi enda sirutamiseks ja painutamiseks.
- Silmapiiri laiendamine metatasandi kaudu: kaupade juures saab vihjata, mida ühest või teisest toormest valmistada. Samuti saab ära märkida, mida teised mingi vaadeldava toote huvilised veel soetasid. Jagage metainfot, kuidas müüdav kaup poodi jõuab, kuidas seda toodetakse ja mille poolest tasub just üht või teist tootjat tähele panna.
Aastal 2026 on nn piima süsteem ajale jalgu jäänud. Pood-lao mudelil toimiv kaupmees võiks kaaluda oma tingliku sõnumi ümberseadistamist umbes järgmisel viisil: "kui ma suudan kliendiga luua meile mõlemale täiendavaid väärtusi, innustada meid nägema loomingulisi ja tähenduslikke võimalusi, olen ma rahul."
Tiit Kuuskmäe on Mind the Meaning partner, kes tegeleb kohtusemiootika kaasustega. Päise kujundus ja karikatuur: Kristjan Holm. Käesoleva postituse loomisele aitas kaasa väga suur hulk inimesi. Autori tänu kuulub teile kõigile!